Titolo della Campagna Royal Canin: conoscenza e rispetto. Valori da diffondere a un pubblico non solo specializzato

Società: Cohn & Wolfe
Cliente: Royal Canin

Obiettivi: Royal Canin, azienda francese specializzata nella produzione di alimenti secchi e umidi di alta gamma per cani e gatti, ha un patrimonio di ricerca e sviluppo prodotti, conosciuto parzialmente e in prevalenza solo da un pubblico specializzato (veterinari e allevatori). L'obiettivo dell' attività di media relations è di raggiungere il pubblico più vasto di proprietari di animali. La strategia individuata è di posizionare Royal Canin come realtà vicina ai proprietari di pet, perché in grado di fornire loro informazioni utili e di educare alla conoscenza e al rispetto degli amici a quattro zampe. Per raggiungere i proprietari di pet si sceglie di concentrare le attività di media relations prevalentemente nella valorizzazione delle numerose iniziative locali e nazionali, promosse nel corso del 2010, contenitori d'eccellenza per fare cultura della marca, diffondere conoscenza sui prodotti, affermare i valori e la filosofia Royal Canin presso un pubblico non specializzato. Per ciascuna iniziativa: si svolge una intensa attività di ufficio stampa, che permette, partendo dallo spunto di cronaca, rappresentato dall'evento, di sviluppare via via storie diverse da raccontare al mondo dei media; si realizza materiale video di contenuto informativo - educational per permettere la diffusione in rete e in particolare sul canale YouTube di Royal Canin, oltre che sul sito aziendale; si coinvolgono veterinari, allevatori, personaggi conoscitori del mondo pet e per offrire al pubblico l' opportunità di vivere la realtà Royal Canin e approfondire con interlocutori qualificati la conoscenza del proprio animale.

Target: Media nazionali – locali e generalisti (oltre a quelli specializzati), per raggiungere il pubblico dei proprietari di cani e gatti.

Periodo di realizzazione: Gennaio – Dicembre 2010

Investimento: fino a € 50.000,00

Attività

  • Invio di comunicati stampa multimediali per comunicare in maniera innovativa gli eventi, i prodotti, le attività corredandole di materiale audio –video e fotografico;
  • Costruzione di teaser multimediali per la stampa per sollecitare l'attenzione dei giornalisti su attività e prodotti; Sviluppo di story angles ad hoc come ad esempio la ricerca "Gli italiani in vacanza con gli amici a 4 zampe";
  • Costruzione e gestione del canale YouTube con calendario editoriale di video educational per imparare a conoscere cani e gatti e la realizzazione di video ad hoc per ogni evento o iniziativa locale e nazionale.

Risultati

Oltre 550 articoli da gennaio a dicembre 2010:

  • Oltre 70% di articoli dedicati all'azienda e alle sue iniziative.
  • 57% di articoli medio o lunghi, consentendo non solo di dare visibilità alle iniziative, ma anche di raccontarle, spiegarle in modo esaustivo.
  • Oltre 300 diversi media coperti (TV e radio nazionali, quotidiani, periodici generalisti e specializzati, web, agenzie di stampa) che significa una buona capacità di coinvolgere differenti mezzi segmentando la comunicazione e proponendo tagli diversificati della medesima notizia.
  • La readership / audience è stata di 81.343.976 (solo media certificati Audipress) e i visitatori unici per giorno medio sono stati pari a 21.791.236 (solo siti certificati Audiweb).
  • L' Advertising Value Equivalency totale è stato di 1.628.755 Euro (solo media certificati) a fronte di un investimento in ufficio stampa inferiore a 50.000 euro.

Considerazioni generali:

  • A livello quantitativo si è registrato un notevole numero di uscite complessive che dimostrano una buona visibilità dell'azienda e un'efficace strategia di comunicazione, consistente e continuativa nel corso dell' anno.
  • A livello qualitativo l'obiettivo di ampliare le occasioni di comunicazione, e di conseguenza le uscite, su testate non specializzate è stato raggiunto: alle uscite sulle testate specializzate è stata garantita continuità, a queste si sono affiancate numerose uscite in altri ambiti (femminili, maschili, familiari, attualità, turismo, salute,…) in cui l'azienda non era presente in passato.