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Società: EDELMAN

Cliente: Pfizer

Obiettivi:
COMUNICARE l’ingresso sul mercato italiano di un nuovo farmaco su prescrizione medica per smettere di fumare, vareniclina.
SENSIBILIZZARE i fumatori sul problema del fumo e informarli sull’esistenza di una nuova terapia.
Creare MOTIVAZIONE a smettere, informando i fumatori sui piaceri di non fumare.
Portare i fumatori all’AZIONE, incoraggiandoli a rivolgersi al medico, visto che la terapia è più efficace con un counseling adeguato.
Innescare e sfruttare il PASSAPAROLA.

Target:
- fumatori tra i 40 e i 55 anni; -influencer, non fumatori;
- media.

Periodo di realizzazione: gennaio - dicembre 2007

Investimento: oltre
€ 500.000

Io smetto così

Strategie, strumenti e attività

Edelman ha ideato una campagna integrata di RP a supporto dell'ingresso sul mercato italiano di vareniclina, il primo farmaco su prescrizione medica appositamente creato per smettere di fumare.

Strategia:

  • comunicare con tone of voice "positivo", facendo leva sui benefici e i piaceri di non fumare;
  • sfruttare la sinergia tra comunicazione online e offline, convenzionale e non per incrementare l'awareness sulla tematica;
  • valorizzazione dell'interattività del sito attraverso la presenza di un medico online per sottolineare l'importanza del ruolo del medico di famiglia;
  • attività di ufficio stampa per amplificare i messaggi.

Strumenti:

  • creazione dell'URL del sito www.iosmettocosi.it, che è stato utilizzato come claim della campagna nelle diverse attività;
  • creazione di un leaflet per i consumatori realizzato con la consulenza di un medico della Società Italiana di Medicina Generale, per veicolare i messaggi legati ai benefici di non fumare.

Attività:

  • conferenza stampa di lancio del sito e della campagna una settimana prima della Giornata mondiale contro il fumo per sfruttare l'attenzione dell'opinione pubblica sulla tematica;
  • creazione di un'area dedicata gestita dal medico per rispondere alle domande di fumatori e influencer;
  • realizzazione di due video viral e un advergame - legato ad un concorso on line - per creare passaparola e incrementare il traffico sul sito;
  • attività di supporto al sito:
    • guerrilla marketing: due miniauto brandizzate www.iosmettocosi.it hanno attraversato 40 città italiane; leaflet informativi e gadget sono stati distribuiti;
    • partnership con tv e radio locali;
    • "Spot" informativi nelle TV di aeroporti e metropolitane;
    • partnership con un circuito di palestre.

Valutazione dei risultati

  • 177 uscite (159 stampa, 9 radio, 9 tv);
  • 48 milioni di impression;
  • oltre 240.000 visitatori del sito;
  • 47% di returning visitor;
  • 8 mila utenti registrati, grazie all’advergame;
  • ltre 1.000 domande inviate al medico online.